专访波士顿咨询杨立: 中国消费市场在不断发展国际消费品牌不应放弃或延缓进入

专访波士顿咨询杨立: 中国消费市场在不断发展国际消费品牌不应放弃或延缓进入

近几年,不少城市出台首店经济扶持或补贴政策,希望吸引更多的品牌首店、特别是国际知名消费品牌的首店落户。但首店经济究竟能对城市消费产生什么样的影响?对于国际消费品牌而言,中国市场究竟拥有怎么样的潜力与空间?对此,21世纪经济报道专访了波士顿咨询(BCG)董事总经理、全球资深合伙人、BCG消费者领域专项中国区负责人杨立。她认为,中国消费市场的市场容量和营商环境在不断提升,且一些新的数字化商业模式在不断涌现,对国际消费品牌来说,不应该放弃或者延缓进入中国发展的机会。

21世纪:首店经济是近几年的才出现的词,并且在近几年获得越来越多地方政府重视,一些与首店经济相关的扶持政策也相继出台。为什么在首店经济近几年变得越来越重要了?

杨立:首店经济是打造国际消费中心城市的一种重要抓手,对大部分的城市而言,也希望通过抓住首店经济的示范效应和标杆效应,去进一步推进这些城市消费实力的增长,打造“城市名片”。这些首店的引入,特别是一些国际性品牌的引入,可以进一步拉动区域内消费需求的增长,并产生强聚集效应,为区域内的商圈吸引更多的品牌入驻,进而推动客流和消费。另外知名品牌首店的聚集度也反映了城市的商业服务能力和营商环境的高低。这也是首店经济越来越获得重视的原因。

21世纪:从首店经济大致的分类来说,可分为中国(亚太)首店、区域首店、城市首店三类。其中最受关注的是中国(亚太)首店,其中主要是国际知名的消费品牌。能否估算这些知名的消费品牌还有多少比例还没有进入中国市场?

杨立:不同的消费品类进入中国市场的步伐并不一致。首先在奢侈品方面,包括服饰、珠宝、鞋履等,供应链相对集中,产品的可迁移性和消费场景的可复制性比较强,所以这些奢侈品进入中国市场的比例其实已经很高了,像开云集团下面18个主品牌当中只有1个品牌还没进入中国、历峰集团27个主品牌当中只有5个没进入中国,大部分的奢侈品集团基本上已经入驻中国。

在化妆品和日用品方面,很多国际品牌进入比较早,也是他们把某些品类最先带进了中国,进入率也在50%到60%之间,像欧莱雅集团旗下的45个品牌中已经有25个进入中国市场,雅诗兰黛旗下的21个品牌也有超过一半已经进入中国市场,其中国业务的贡献已经到20%-30%甚至以上。

在食品和饮料的差异更大一些,一方面是消费者的需求会要求更强的本土化。另一方面就是制造和供应链相对分散,分销渠道在各地区又区别比较大,所以食品饮料方面还有不少大集团尚未进入中国市场,或者一些集团旗下尚有大量品牌未进入中国市场,比如Mondelez集团还有近一半的品牌尚未进入中国。综合而言,进入中国市场的进度,与不同品类对本土化要求的高低和本身赛道的竞争度与需求度都有关系。

杨立:从未来的时机上去判断,在当下这个时点对任何一个市场都是“危”“机”交融的。在中国市场的确也存在着一些挑战和不确定性。但从基本面来说,我们还是非常相信中国作为一个不断发展中的消费市场,对国际消费品牌而言不可低估的影响力和吸引力。

从市场的容量来说,中国的中产及以上的富裕人口还在不断的增加,从2021年到2025年,我们预计大概会增加2800万户中产及富裕人口,这个数字本身就已经是国外的一个市场的总体人口数。但这部分仅是中国中产及以上的人群,这本身就代表中国拥有很大的消费基底。

从营商环境来说,中国市场对海外消费品牌的态度是非常开放包容和欢迎的。如近两年,北京、上海、广州等一线城市都在举办各类展销会,尤其是针对海外品牌和进口商品的展销会,为它们提供对接消费者的渠道和展示窗口,这样的营商环境也利于海外消费品牌进一步进入中国。因此从基本面来说,中国市场还是非常向好的,对国际消费品牌来说,放弃或者延缓进入中国发展的机会,那就是放弃了很大的一个增长机会。

另一方面,我们也认为中国正在成长为全球范围内数字经济等商业模式创新的前沿。单从这个维度来讲,通过进入中国市场,去了解消费领域的数字化及其他商业模式创新在中国这个前沿站发生了什么样的变化,这一点对这些全球化消费品牌建立面向未来的能力都有很大的启示意义。

21世纪:通过观察国外的一些知名商场,可以发现中国品牌在海外商场设立专柜的比例还是很小,大部分的品牌仍是欧美品牌。在首店方面,每年都有很多海外奢侈品进来,这是扩大我们消费的机会,但我们自己的品牌想去海外发展、扩大市场规模,还是比较难的一个问题。对此你有什么观点?

杨立:这有几个因素的叠加。首先中国市场本身的容量和增量都是巨大的,所以对大部分中国的消费品牌来说,早些年间其实开拓中国市场就足以支撑它的增长,海外拓展并不是它阶段性发展规划中的首要任务。因为在中国还有很多的城市可以去下沉,这么多的消费潜力可以去挖掘,因此没有必要把增长目标放到海外去。反观欧美,它们的消费市场可能比较早就到了一个增量天花板,所以它们比较早的开始去其他的市场进行开拓。

此外,中国企业出海可能是一些工业品走在前面,消费品与工业品相比,其面临不同市场的差异化消费需求,其整体的营销策略和供应链渠道也存在较大的地区差异,导致消费品的可复制性较差,这的确造成中国消费品品牌在出海的过程当中遇到的挑战和复杂性会更高一些。但从时间上来说,国外的品牌也是花了几十年的时间去积累对中国市场的了解,以及建立适应中国市场的营销策略后,才逐渐成长起来的。中国消费品牌出海也需要这样一个过程。

在奢侈品板块里面,现在还没有出现特别强势或成熟的中国奢侈品品牌。这是因为奢侈品品牌有它的特殊属性,它需要很强的文化属性支撑。而文化属性需要很多历史积淀才能够建立,中国的奢侈品品牌还缺乏时间的积累。

但这两年我们也很欣喜的看到越来越多的中国消费品牌把重心进一步挪到产品力提升、研发能力提升上,潜心打造可持续的深入人心的品牌,再加上刚刚说的数字化能力及其他商业模式的创新能力,我们对中国品牌在国际市场上做出更好的成绩还是很有信心的。

21世纪:波士顿咨询刚刚完成的中国消费者调研显示,中国消费者体现出5个核心消费主题:健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技、共享互娱。按照这一逻辑,未来中国的消费市场会出现怎样的变化?

杨立:数据表明,2021年全国中产及以上家庭数接近1.8亿,我们预测到2025年这个数字将超过2亿,因此随着居民收入水平的显著提升,消费行为也将随之升级,主要体现在两个方面:一是品质消费升级,除了产品本身以外,其他相关的服务领域开始溢价并崛起;二是个性化消费的升级,也就是消费者的消费行为逐渐变成自我表达和社交的载体。

同时,消费产品和服务将出现更多差异化的需求。例如,年轻群体的消费者对于“悦己悦心”和“拒绝躺平”的关注远高于平均水平;而25岁以上的消费人群则更加关心健康与居家环境,可见不同人生阶段的消费需求也不一样。

在这五个核心消费主题里面,我们发现“健康C位”和“拒绝躺平”这两样的重要性是最高的,也体现出中国消费者对于体魄和精神的双重追求——既要体魄强健,又要精神上向上发展。这两个消费主题会带来很多产业和产品的发展机会。比如“健康C位”,体现的是消费者对健康的重视程度,这是一个非常重要的趋势,如食品饮料公司以及日化公司,未来都要去思考如何在产品中嵌入健康营养的元素,以满足消费者在此方面的需求,从食品、医疗等多种应用场景出发,建立中国消费者的健康保障体系。在精神层面,年轻人在未来可能更关注怎么样去提升专业性技能,因此成人教育板块可能会有较大的发展潜力;对老年人来说,可能更希望通过数字化的教育产品去丰富老年生活等,实现老有所养、老有所乐,这一些都是“拒绝躺平”消费主题下所带来的新机会点。

“悦己悦心”是指消费者更重视产品是否满足自己的个性化需求,未来一个趋势是定制化和个性化的产品会有较大的市场空间,例如定制化美妆、个性化护肤解决方案等等。依托中国市场成熟的供应链、逐步完善的行业标准和新科技的应用,可以为中国消费者在更时尚、更美的道路上提供更多可能性。

“懒人科技”包括出行的智能化,如自动驾驶有望迎来重大的进展;另一方面是居家的智能化,我们认为智慧家庭和智慧社区相关产品的市场空间也会扩大,为中国居民创造更加便利、安全的居住环境。“共享互娱”方面,我们认为随着智慧家庭这一场景的发展,电视可能成为智慧家庭场景的控制核心,并且出现多屏联动的能力升级。而在户外,如飞盘、露营等一些有互动元素的实景娱乐活动也会越来越快的发展起来,同时,也会有更多的旅游项目加速与实景娱乐行业的融合,为消费者提供更具文化属性和内涵的娱乐内容。以上是我们初步看到的一些机会点。

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